上海希尔顿酒店近日发出公告，从2018年1月1日起，酒店将撤牌，未来将由锦江集团麾下的昆仑饭店挂牌经营。可以看到，近来上海静安希尔顿、上海虹桥喜来登等老牌国际酒店相继传出“翻牌”消息，这些原本名气颇大的国际酒店即将“变身”中国本土的新酒店品牌。与此同时，绿地宣布要做10个中国本土酒店品牌。而除了绿地，世茂、宝龙、泰禾、佳兆业、合景等也都在做自己的酒店品牌。事实上，近年随着国内酒店业的发展，越来越多的本土酒店品牌开始瓜分市场，老牌国际酒店的优势已不再明显。业内人士表示，随着国内最早一批五星级酒店与外资管理公司的30年管理合同到期，越来越多的酒店可能面临换牌局面。
所谓“翻牌”，指原本为其他连锁或单体品牌，只更换招牌和局部很少的装修调整直接加入一个连锁酒店品牌，装修硬件的标准化程度低。据悉，目前广州外资酒店还没有“翻牌”现象，这与直到2005年外资酒店连锁品牌才拉开广州酒店业的大门，合作期未到有关。尽管广州很早就有高端星级酒店，国家旅游局评选的首批3家五星级酒店全部落户广州。
老牌国际酒店“翻牌”原因有三
第一太平戴维酒店部负责人表示，像希尔顿、喜来登等老牌国际酒店的“翻牌”现象，归纳起来主要有三个原因：第一是合约到期，业主有意向进行品牌的翻新或者其他改造计划。“酒店管理合同一般会有十五或者二十年的签约期，经历了过去几十年的发展， 最近几年正是很多国际品牌酒店管理合同到期的节点。”第二是市场的成熟使得部分业主有自信自主进行经营管理。因为中国近十几年来酒店的发展非常迅速，很多业主随着这些国际品牌酒店一起成长，在合同执行期内， 他们自身的酒店管理经营能力也有了很大的提升，于是也会考虑由自己来进行管理。第三是客源的渠道越来越丰富，挑战了国际品牌的竞争优势。签约国际酒店品牌可以带来丰富的客源，包括国际和国内的客源，但是随着现在市场环境利好因素越来越多，国际品牌酒店所带来的客源也在慢慢地产生着变化， 国内的品牌也开始有能力与一些国际的分销及销售系统合作和竞争。
据了解，国际品牌酒店在投资的标准上一般都需要国际化的水平，无论是建材、装修还是人员素质，要求都会比同类型的内资酒店高一些，但是中国的某些市场不一定能够在酒店业绩上支撑这些标准。比如，当很多市场的平均房价只停留在200~300元的时候，高投入的酒店只会带来低回报。
从目前来看，由于一、二线城市的酒店市场趋于饱和，市场上更多的是以改造或是翻牌的形式进行，更多的新建酒店项目集中在三、四线城市。从投资的角度来说，国际品牌酒店落户三、四线城市，很可能会出现高投入带来低回报的风险。
据悉，建造一间国际品牌的五星级酒店，每平方米的建造成本一般要比国内普通五星级酒店高出两千元左右。所以在这种情况下，一些国内的业主其实更倾向于选择内资的品牌，这些品牌更加的灵活，也更贴合市场。他们更倾向于把投资用在客人可以直接感受到的地方，比如一些软性装饰及服务等，而不是在硬装和基建的部分。
开发商在出售与自持中寻找平衡
目前，做自己品牌的发展商越来越多，据了解，不少开发商做酒店的初衷，主要是因拿地之初，碰到综合性的地块，涵盖了住宅、商业、办公、酒店等各种业态。开发商需要在出售型和自持型物业中寻找平衡，加之酒店作为持有型物业能够帮助地方政府解决税收和就业等现实问题，因此当酒店作为重要的配套设施放进综合体的规划里后，开发商在很多情况下可能是“被酒店”了。在这种情况下，开发商也并不会单纯拿酒店的收益率作为一个项目考量指标，而是综合平衡住宅、商业、办公、酒店等整体项目的投资回报。一般来说，在一个综合体的开发项目中，如果有高档次的酒店作为配套，对住宅的销售、商业及写字楼的招租都会有一定的拉升作用，而且拉升的作用还会很可观。
而当出售型物业得到了快速的去化，现金流得到平衡之后，酒店的投资成本和收益已经被计算进了综合体的整体开发成本中， 针对该酒店投资的更大压力将会来自未来的日常经营。开发商做酒店有可能是一个从被动到主动的过程。随着国内酒店市场的发展，以及各大开发商、零售商的跨界运营，未来大而全的酒店在整体市场上或将越来越少，而那些精品酒店以及比较有风格的特色酒店也会越来越多，市场也会细分得更加明确。